Commentaire de l’arrêt de la Cour d’appel, Paris, Pôle 5, chambre 1, Mars 2023 – n° 21/05308
Le 6 mai 2019, la société La Phocéenne avait assigné la société l’Oréal devant le Tribunal de commerce de Paris pour concurrence déloyale et parasitisme.
Elle reprochait à la société l’Oréal de s’être réappropriée des éléments de sa communication dans le cadre de la diffusion d’un spot publicitaire.
Les deux marques, indéniablement concurrentes en ce qu’elles proposent toutes deux la vente de produits cosmétiques naturels, avaient effectivement toutes deux mis en place une communication ciblée, vantant les mérites de l’huile d’olive.
Cependant, la Cour vient ici se prononcer sur le caractère très spécifique des agissements à même de constituer des actes de concurrence déloyale dans le cadre d’une campagne publicitaire.
Pour ce faire, elle vient tout d’abord rappeler le principe de la liberté de commerce, laquelle peut être troublée par un risque de confusion avéré dans l’esprit de la clientèle.
Ce risque de confusion, constitutif d’une faute, s’apprécie au terme d’une approche in concreto des faits de la cause, notamment :
- le caractère servile, systématique ou répétitif de la reproduction ou de l’imitation ;
- l’ancienneté d’usage ;
- l’originalité et la notoriété de la prestation copiée.
La Cour d’appel, confirmant le jugement de première instance, estime qu’aucune faute ne peut être caractérisée du fait de l’utilisation de thèmes et d’idées banals et répandus, en l’espèce, appréciés dans le cadre de la production d’huile d’olive et la création des produits cosmétiques dérivés
En outre, la juridiction a apprécié l’important laps de temps écoulé entre les vidéos mentionnées par la demanderesse et la diffusion du spot publicitaire incriminé, à savoir 4 années, pour affirmer que les agissements ne permettent pas de présager de manœuvres déloyales de la part de son auteur.
Enfin, les articles d’un journaliste ou les commentaires des internautes, opérant des rapprochements entre les films en cause, pour en souligner les ressemblances, ne peuvent fonder la démonstration d’un risque de confusion fautif susceptible de constituer un acte de concurrence déloyale.
En suivant, concernant le parasitisme, qui « consiste à capter une valeur économique d’autrui individualisée, fruit d’un savoir-faire, d’un travail intellectuel et d’investissements et à se placer ainsi dans son sillage pour tirer indument parti des investissements consentis ou de la notoriété acquise », il revient au demandeur d’en rapporter la preuve.
Plus précisément, il lui incombe de prouver que sa publicité est constitutive d’une valeur économique individualisée et qu’elle aurait été indûment captée.
En l’espèce la thématique de la Provence est communément utilisée par les acteurs du marché cosmétique et aucune société ne saurait en acquérir le monopole.
Pour la Cour, les éléments de similitude revendiqués sont banals et n’ont été utilisés par la société Phocéenne que de manière ponctuelle entre 2011 et 2014, alors que seul un usage continu ou important est susceptible de caractériser un acte de parasitisme.